PR технології просування корпоративних брендів

ЗМІСТ

ВСТУП 3

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ БРЕНДУ КОМПАНІЇ 6
1.1. Поняття корпоративного бренду та брендингу фірми 6
1.2. Комунікаційне управління брендом 9

РОЗДІЛ 2. КОРПОРАТИВНІ БРЕНДИ ТА ОСОБЛИВОСТІ ЇХ ПРОСУВАННЯ ЗАСОБАМИ PR 14
2.1. Технології PR в просуванні найвідоміших брендів світу 14
2.2. «Запоріжсталь» – яскравий приклад застосування PR-технологій для просування корпоративного бренду 19

ВИСНОВКИ 24
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 26

ВСТУП

Не підлягає сумніву, що будь-яке підприємство зацікавлене в підтримці своєї позитивної репутації на ринку. Часи керівників, переконаних, що «нас і так всі знають» і «головне – хороший продукт, а інше не важливо», безповоротно пішли (або майже пішли). Питання про необхідність серйозного ставлення до маркетингу і реклами, як його складової, в даний час вже поза обговорень.
Діапазон маркетингових засобів та технологій PR дуже великий. Девід Огілві справедливо зауважив: «Якщо велика фірма не бере у власні руки ініціативу по створенню своєї репутації, вона приречена» [16, c. 27].
Актуальність дослідження. Корпоративний бренд – це не тільки матеріальна діяльність компанії, але і щось віртуальне, «аура», яка дозволяє відрізнити одну компанію від іншої. Бренд виробника часто дозволяє створити основу для просування товарних брендів, є своєрідним гарантом якості товарного бренду.
Корпоративний та товарний бренди можуть взаємодіяти по-різному.
1. Існує тільки корпоративний бренд. Наприклад, компанії нафтогазової галузі, нафтохімії, металургії.
2. Існує корпоративний бренд виробника і йому належить ряд товарних брендів, наприклад, у сфері FMCG.
3. Існує корпоративний бренд ритейлового бізнесу. У цьому випадку: по-перше, корпоративний бренд може збігатися з товарним (ситуація private label), по-друге, корпоративний бренд підміняє товарний (такі ритейлери як «Укрзалізниця», «Аеросвіт»); та, по-третє, корпоративні бренди співіснують з чужими брендами (наприклад, в продуктових магазинах).
Для всіх учасників ринку вже очевидна важливість управління нематеріальними активами (брендами), але в випадку корпоративного бренду управління набуває максимальної значимості. Термін життя товарного бренду може бути дуже короткий, але це не відіб’ється на бізнесі компанії в цілому (наприклад, новий сорт парфумів або йогуртів не припав до смаку покупцям). Смерть корпоративного бренду, по суті, – загибель всього бізнесу. Корпоративним брендом треба вміти керувати, адже, в першу чергу, бренд – це не бажання власника або маркетолога того, як повинна виглядати компанія, а образи, уявлення цільової аудиторії. Саме тому дослідження є цілком актуальним.
Проблему PR технологій в просуванні корпоративних брендів, досліджували такі вчені, як Алтухова Н.В., Гаврилін Ю.Ф., Голъман І.А., Дударь А.П., Картер Г., Койляк Т., Махмудов Х.З., Обритько Б. А., Ценев В. та ін. Загальний огляд досліджень, присвячених вивченню даного питання, свідчить про недостатнє висвітлення даної тематики у науковій літературі.
Мета дослідження полягає в характеристиці PR технологій в просуванні корпоративних брендів. Для досягнення мети були поставлені такі завдання:
1. Охарактеризувати поняття корпоративного бренду та брендингу фірми;
2. Узагальнити інформацію про комунікаційне управління брендом;
3. Дослідити технології PR в просуванні найвідоміших брендів світу;
4. Описати «Запоріжсталь», як яскравий приклад розширення засобів корпоративної політики.
Об’єктом дослідження є особливості просування брендів на сучасному ринку товарів та послуг.
Предметом дослідження є PR-технології в просуванні корпоративних брендів.
Під час вирішення визначених завдань використовувались наступні методи дослідження:
1. Загальнонауковий: синтез, аналіз та порівняння наукової літератури для теоретичного підґрунтя дослідження.
2. Діалектичний метод використовувався з метою пояснення виникнення та розвитку певних поглядів і теорій.
3. Логіко-семантичний метод сприяв визначенню понять за допомогою аналізу їх ознак, відношень між мовними висловами та дійсністю, саме цей метод допоміг визначенню понятійного апарату, що застосовується у дослідженні.
4. Порівняльний метод був використаний з метою порівняння поглядів різних науковців на поняття, що аналізуються в дослідженні.
Практична цінність роботи полягає в узагальнені знань про PR технології в просуванні корпоративних брендів. Дослідження може використовуватися в навчальних цілях.
У відповідності до поставлених мети та конкретних завдань дослідження, визначено структуру роботи. Вона складається зі вступу, двох розділів, висновків та списку використаної літератури.