Дизайн журнальної реклами в контексті ґендерної проблематики

ЗМІСТ

Вступ…………………………………………………………………………………………………….. 3
Розділ 1. Феномен реклами……………………………………………………………………8
1.1. Визначення та функції реклами………………………………………………………8
1.2. Специфіка журнальної реклами в порівнянні з іншими видами
реклами…………………………………………………………………………………………………..11
Розділ 2. Явище дизайну та його особливості……………………………………….21
2.1. Рекламний текст як елемент дизайну………………………………………………21
2.2. Образний компонент в дизайні……………………………………………………….27
2.3. Семіотична складова дизайну…………………………………………………………33
Розділ 3. Поняття ґендеру……………………………………………………………………..37
1.1. Ґендерні ролі та стереотипи в рекламі…………………………………………….38
1.2. Журнальна реклама як засіб пропагування сексизму……………………….47
Розділ 4. Особливості дизайну журнальної реклами в контексті ґендерної проблематики на прикладі порівняльної характеристики реклам із чоловічого та жіночого журналів …………………………………………………………52
Висновки……………………………………………………………………………………………….59
Список використаної літератури………………………………………………………….63
Додатки …………………………………………………………………………………………………67

Вступ
Реклама – невіддільне явище сучасності, що зародилося ще на світанку цивілізації, пережило різні етапи становлення разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку. В умовах ринку цивілізована реклама є необхідною складовою системи комунікацій суб’єктів підприємницької діяльності. Вона не тільки інформує потенційних покупців і споживачів про можливості купівлі того чи іншого товару, а й дає змогу оптимального вибору, оскільки об’єктивно інформує про якість, ціну, способи використання й сервісне забезпечення – все, що покупцям необхідно знати для правильного вибору. Нинішнє століття можна сміливо назвати початком нової епохи рекламних комунікацій.
Варто зазначити, що роль реклами у сучасному суспільстві не обмежується рамками комерційних комунікацій. Реклама постійно і масово впливає на населення. Вона не лише сприяє формуванню у потенційних споживачів купівельних переваг, але і стає складовою соціального середовища, бере участь у формуванні певних стандартів мислення і соціальної поведінки серед різних прошарків населення в кожній країні, у тому числі і стандартів поведінки чоловіків і жінок.
Реклама – своєрідне явище сучасного життя, мікроклітина економіки. Вона акумулює почуття і досвід суспільства. В економічно розвинених країнах четвертою владою називають пресу, а п’ятою – рекламу. Вона формує світосприйняття і впливає на психіку. Реклама стала частиною громадської думки, визначає свідомість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Це – магія перетворення акту споживання в акт культури. Однак наразі доводиться говорити не про хороші наміри, а про консолідовану волю, щоб маніпулювати свідомістю. Що більша схожість між продуктами, то меншу роль відіграє розум у процесі їх вибору. Сьогодні реклама працює, діючи на підсвідомість людини, і тут досить важливу роль відіграє дизайн. Споживачі ходять вулицями, користуються транспортом, відвідують магазини і скрізь вступають в контакт з дизайнерами того чи іншого товару і його рекламними зображеннями. У вдалих рекламних зразках товар “вмонтовують” у ситуацію, яка у потенційного споживача викликає позитивні емоції і закріплює позитивні асоціації. Ось чому такою важливою є розмова про образи, стереотипи, які використовують у рекламі, та про законодавчі механізми контролю над ситуацією.
Щодо естетики, то кращі зразки реклами недарма вважаються високим мистецтвом. Скажімо, рекламні щити, написані відомим французьким художником А. Тулузом-Лотреком, вивіски духанів, створені великим грузинським майстром М. Піросманашвілі; рекламні відеоролики видатних кінорежисерів К. Лелюша, Д. Лінча, П. Кончаловського, М. Михалкова та інших. Виконані на високому художньому та професійному рівні рекламні звернення подають зразки вишуканої краси.
Актуальність теми. Принагідно зазначимо, що дана тема, а саме “Дизайн журнальної реклами в контексті ґендерної поблематики” є досить актуальною, оскільки в Україні нарешті почали говорити про ґендер, зокрема про ґендерну нерівність чоловіків і жінок. Раніше рекламу не досліджували у такому контексті, тобто як один із найпотужніших трансляторів ґендерних стереотипів та сексизму. Наразі така необхідність існує, оскільки реклама є частиною культури.
Об’єктом дослідження є журнальна реклама, тоді як предметом – особливості створення дизайну реклами в контексті ґендерної проблематики.
Метою даної роботи є пояснення специфіки журнальної реклами, набуття теоретичних і практичних навичок розробки дизайну реклами, висвітлення поняття ґендеру і встановлення безпосереднього зв’язку між останнім і рекламою, а також показ на реальних прикладах того, що реклама є провідником ґендерно-рольових стереотипів та здебільшого має сексистське спрямування.
Вивчення цієї теми ставить перед собою ряд таких завдань:
 висвітлити суть феномену реклами;
 пояснити специфіку журнальної реклами на основі порівняльного аналізу з іншими видами реклами;
 виокремити основні складові компоненти дизайну реклами;
 проаналізувати рекламний текст як елемент дизайну;
 з’ясувати особливості використання образного компоненту в дизайні;
 проаналізувати семіотичну складову дизайну;
 висвітлити поняття ґендеру, ґендерно-рольових стереотипів та сексизму;
 з’ясувати особливості введення у рекламне повідомлення ґендерно-рольових стереотипів та виявів сексизму на прикладі порівняльного аналізу реклам із чоловічого та жіночого журналів.
Методи дослідження. Для досягнення поставленої в роботі мети було використано декілька методів дослідження. Зокрема, описовий, метод інтерпритації, метод класифікації, метод спостереження, метод аналізу і синтезу, метод порівняння та інші.
Джерельна база. Під час дослідження ми використовували праці як вітчизняних, так і зарубіжних авторів. Зокрема, історія виникнення та розвитку явища реклами, визначення, функції, класифікація, роль у сучасному суспільстві подаються такими авторами як: Обритько Б. А., Лук’янець Т. І., Панкратов Ф. Г., Музикант В. А., Джефкінс Ф., Картер Г., Россітер Дж. Р. та Персі Л. Визначення поняття дизайну, його особливості застосування у рекламі розглядає у своїй праці “Торговая реклама и основы декорирования” Тихоновський В. Г. Складові дизайну реклами, основи створення ефективного дизайну висвітлює Імшинецька у своїй монографії “Креатив в рекламе”. Дизайн як мистецтво в рекламі розглядають Дзикевич С. А., Фарбі Е. Д. та Хромов Л. Н. Психологічний вплив кольору, його семантику, визначення та класифікацію знаків подає у своїй праці “Психологія” Макселон Ю. Поняття ґендеру, його функціонування у публічному дискурсі знаходимо у навчальному посібнику “Основи теорії ґендеру”. Понятійний апарат по тематиці ґендеру було взято із електронного словника ґендерних термінів. Грошев І. В. у статті “Ґендерные образы рекламы” подає особливості використання гендерно-рольових стереотипів та виявів сексизму у журнальній рекламі. Про сучасні функціональні моделі фемінності та маскулінності висвітлено у статтях Кісь О. В., Лавриненка Н. В. та Шпанер Л. Саме ці праці було взято за основу при дослідженні даної теми.
Архітектоніка. Дана кваліфікаційна робота складається із вступу, чотирьох розділів, висновку, списку використаних джерел та літератури і додатків. У першому розділі під назвою “Феномен реклами” розглядається реклама у всіх її аспектах і, зокрема, робиться акцент на специфіці журнальної реклами. Другий розділ – “Явище дизайну та його особливості” – аналізуються основні складові дизайну реклами, такі як рекламний текст, рекламний образ і семіотична складова. У третьому розділі, який називається “Поняття ґендеру”, розглядаються такі поняття як ґендерно-рольові стереотипи та сексизм, а також встановлюється безпосередній їх зв’язок із сучасною рекламою. Суть практичної частини дослідження полягає у тому, щоб на прикладі порівняльного аналізу реклам із чоловічого та жіночого журналів показати, що журнальна реклама на сьогодні є потужним транслятором ґендерно-рольових стереотипів і має сексистське спрямування, але за вдало продуманим дизайном частіше всього ми цього не помічаємо.
Теоретична значущість роботи полягає у спробі: по-перше, узагальнення поняття реклами і поясненні специфіки журнальної реклами на основі порівняння останньої з іншими видами реклами; по-друге, виокремлення основних складових дизайну та пояснення їх функціонального призначення; по-третє, визначення ґендерно-рольових стереотипів, сучасних моделей фемінності та маскулінності та виявів сексизму.
Практична значущість роботи полягає у спробі: по-перше, дати поради щодо створення ефективного дизайну реклами; по-друге, проаналізувати дизайн реклам, які подаються у чоловічому та жіночому журналах, а також показати, які саме моделі фемінності та маскулінності, вияви сексизму використовуються там; по-третє, порівняти ці зразки реклам і показати, що за вдалим дизайном сексистська тематика не помічається.
Наукова новизна. Обґрунтовується розкриттям суті поняття дизайну журнальної реклами, правил його ефективного створення в контексті ґендерної проблематики.