Роль бренду у виведенні торгових марок на ринок

ЗМІСТ
ВСТУП 3
Розділ 1 Брендинг як високоефективна технологія завоювання та утримання споживача 11
1.1 Сутність поняття «брендинг», його переваги та основні характеристики як одного з видів маркетингової діяльності 11
1.2 Бренд як носій іміджу фірми, його особливості та види 19
1.3 Східний та західний підходи до створення бренду 24
1.4 Моделі створення бренду 28
Розділ 2 Формування бренду як засобу розкручування нових торгових марок 32
2.1 Основні етапи процесу формування бренду 32
2.2 Брендові стратегії в Україні 36
2.3 Аналіз сформованого бренду, його вплив на поведінку споживачів (на прикладі бренду «Сандора» ) 45
Розділ 3 Просування брендів на національному ринку 53
3.1 Переваги та недоліки у використанні та управлінні брендами 53
3.2 Принципи створення сильних брендів на українському ринку 60
ВИСНОВКИ 67
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ 69

ВСТУП
Важливими чинниками інноваційного розвитку економіки України є формування внутрішнього ринку високих технологій, постання ринку інтелектуальної власності. Створення ефективного бренду уможливлює просування високотехнологічних товарів на вітчизняному або світовому ринку. Бренд є засобом вирізнення товару або групи товарів, що дозволяє власникові досягти бажаних конкурентних переваг на ринку. Бренд, особливо на ринку високих технологій, потребує постійних капіталовкладень у вигляді фінансових ресурсів не тільки для рекламного супроводу, а й для вдосконалення образів і стилів, що спрямовані на формування позитивної реакції споживачів. Це вимагає розробки й застосування релевантних моделей брендингу.
Актуальність теми. Сьогодні досить мало товарів мають унікальні характеристики, завдяки яким вони здатні перевершити товари конкурентів. У боротьбі за споживачів перемагають ті товари, до яких існує прихильне емоційне ставлення. В свою чергу сталі позитивні емоції та лояльне ставлення споживачів можна сформувати тільки до брендованих продуктів, які мають певний рівень свідомості. Сильний бренд є найціннішим активом компанії, інструментом формування довгострокових конкурентних переваг підприємства.
Ступінь дослідження досліджуваної теми є досить невеликою. Серед американських вчених, які присвятили свої праці брендингу та позиціонуванню брендів , слід відмітити Ф. Котлера, М. Портера, та Ж.-Ж. Ламбена. Серед вітчизняних і російських дослідників – О.Зозульов, Ю.Нестерова, С.Гарковенко, Я.Ващук, тощо. Величезним недоліком цих науковців є те, що вони розглядають брендинг лише у межах маркетингу, а не як окремий і досить ефективний засіб маркетингової діяльності.
Мета роботи: дослідити роль бренду у виведенні торгових марок на ринок.
Будь-який товар при появі на ринку створює про себе деяке враження – позитивне або негативне, воно з’являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд – це якесь враження про товар в думках споживачів, ярлик, який в думках наклеюється на товар.
Бренд – це ім’я (назва) об’єкту збуту і закріплений за ним символ (фірми, товару, послуги, ідеї, особи і т.д.), особливостями якого є всеохоплюючі популярність і стійка фіксація в масовій свідомості. Бренд має позитивний знак для великої групи населення.
Завдання дослідження:
• дати визначення поняттям “брендинг” та “бренд”;
• виокремити основні підходи до процесу створення брендів, і з’ясувати їх відмінності;
• визначити основні брендингові стратегії, і те, наскільки вони реалізовуються на українському ринку;
• проаналізувати сформований бренд і з’ясувати його вплив на поведінку споживачів;
• розглянути переваги та недоліки в управлінні брендами та принципи створення сильних брендів на українському ринку.
Об’єкт дослідження: бренд в системі маркетингової діяльності.
Отже, бренд – це сукупність елементів, що є доданою цінністю (доповнення до матеріальної цінності) товару або послуги.
Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар більше купуватимуть.
До основних інструментів, що формують бренд, відноситься весь комплекс маркетингових комунікаційних технологій. Це і сукупність зусиль самих різних фахівців. Їх мета – сформувати у споживача сприятливе враження про товар, що несе певну товарну марку (марочна свідомість). До комунікативних цілей бренду також відносяться: досягнення впізнанності, вироблення і зміни на краще ставлення до бренду, стимулювання купівельної активності. Із зростанням числа комунікативних каналів, по яких передається інформація про пропоновані товари і послуги, бренд переміщається в центр уваги всіх зацікавлених груп, процвітаючі компанії забезпечують всі зацікавлені групи відповідною інформацією про торгову марку.
Предмет дослідження: роль бренду як засобу розкручування торгових марок.
В Україні ще досить багато вільних сегментів ринку. Існує багато категорій бренду, що представлені одним-двома іменами. Досить часто виробникам не вдається самостійно вибудувати бренд. Розробка і виведення на ринок нової торгівельної марки потребує досить серйохного професійного підходу і значних вкладень найрізноманітніших ресурсів. Важливо досягти, щоб усі маркетингові складові (реклама, упаковка, канали розподілу, концепція продукту і т.п. ) формували єдиний образ.
Одна з проблем, що виникає на шляху деяких товарів до українських споживачів, – це відсутня культура споживання визначеного продукту. На сьогоднішній день існують цілі категорії продуктів, культура споживання яких в Україні просто відсутня. Ця проблема потребує від українських підприємств вдвічі більше зусиль та витрат при просуванні певного бренду на ринок.
Однак, не зважаючи на всі існуючи проблеми, кожен виробник розуміє, що тільки побудувавши сильний бренд, він зможе вижити на ринку. Сотні досліджень доводять, що покупець в більшості випадків зробить вибір на користь впізнаваного бренду, а ніж невідомого продукту. При цьому, як правило, ні приваблива ціна, ні висока якість не врятують невідомий продукт – раціональні моменти в таких випадках, як правило, не спрацьовують. Продукти однієї товарної категорії можуть бути настільки схожими за своїми якісними та функціональними характеристиками, що необхідно пропонувати споживачу не просто товар, а деяку ідею, певні емоції, пов”язані з продуктом. Український споживач готовий переплачувати за бренд на 10-15% більше, ніж середня ціна в данній товарній категорії.
Розглядаючи тенденції розвитку брендингу в Україні, необхідно враховувати вплив факторів макросередовища, зміни в соціальній сфері, особливості купівельної поведінки українських споживачів, їхню мотивацію при здійсненні покупки тощо.
На сьогоднішній день, в умовах кризи як світової так і в Україні, проблема створення бренду потрапляє в перший ряд бізнесових проблем, тобто проблем просування товарів та послуг на ринок, та їхньої конкурентноздатності. Але брендова політика передбачає не лише вкладання величезних інвестицій, а й значний проміжок часу для того, щоб спочатку вивчити ринок та обрати необхідну стратегію.Тому, поступовий процес брендингу, навіть в умовах кризи, дасть можливість створити бренд, який би тримав вигідні позиції серед споживачів, адже їх лояльність є величезним плюсом для будь-якої торгової марки.
Брендинг розпочинається задовго до виготовлення самого товару і може тривати кілька років. Однак спочатку треба усвідомити, що не варто викидати гроші на створення та просування бренду, в основу якого буде покладено неякісний товар. Бренд діятиме на свідомість покупця лише тоді, коли вміст “упаковки” матиме гарантовану стабільну якість і брендівська легенда не вступатиме у протиріччя з сірою реальністю.
Щодо методів дослідження, то використовувались наступні:
— загальний аналіз та синтез;
— порівняння та систематизація;
— узагальнення.
Новизна дослідження. Проведено аналіз основних тенденцій розвитку брендингу в Україні, на основі якого виявлені типові проблеми просування українських брендів.
Практично всі організації, включені в ринкову систему, випробовують тиск конкурентів. Для збільшення конкурентоспроможності фірмам доводиться вдаватися і до досить дорогих чинників бренду – від красивої форми упаковок товару до розробки і застосування оригінальних запаху і звуку. До сфери застосування бренду, безумовно, відноситься все, що зв’язано з використанням різних комунікативних каналів зв’язку з ключовими аудиторіями як окремо, так і у разі потреби – інтегруючи їх між собою. Всеосяжний підхід до «розкручування» бренду дозволяє з максимальною вигодою для організації використовувати його силу. Головним менеджером бренду в такій моделі управління брендом є керівник компанії, що несе всю повноту відповідальності за діяльність організації. Керівний склад фірми, формуючи і реалізовуючи стратегію формування корпоративної культури, повинен визначати довгострокове стратегічне планування розвитку бренду і забезпечувати його стабільність.
На жаль, цей аспект випустили з уваги не тільки практичні керівники, але і вчені-дослідники. Ефективність бренду оцінюється перш за все його сприйняттям споживачами. Товар повинен виправдовувати марочні очікування покупців, інакше він перестане виконувати свою функцію. Для розвитку лояльності компанія повинна запропонувати споживачам товар, який вони захотіли б придбати. Роль торгової марки полягає в збільшенні обізнаності про товарну пропозицію фірми і надання переваг,цікавими для споживачів способами. Проте для того, щоб зберегти культурну значущість для цільового споживача, техніка презентації товарів і послуг повинна відповідати духу часу (один з «обов’язків торгової марки»).
Брендинг широко поширений в промислово розвинених країнах, але дуже рідко застосовується у вітчизняній рекламній практиці.
Теоретичне значення. Визначальну роль в процесі просування торгових марок відіграє брендинг. Саме він допомагає створити позитивний образ як товару, так і фірми, яка його пропонує, і таким чином сформувати для себе необхідне постійне коло споживачів. За останні десять років в українському бізнесі все більше почали звертатися до питання формування бренду. Це дуже складний та довготривалий процес, який потребує максимум зусиль та належної підготовки фахівців. Теоретичні основи брендингу та вивчення всіх його особливостей є безпосередньою умовою подальшого успіху самого бренда. Тому, не слід нехтувати наявною базою як вітчизняних, та і закордонних праць тих вчених, які описують всі нюанси процесу розкручування торгових марок.
Практична реалізація. За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:
– підтримувати запланований об’єм продажів на конкретному ринку;
– забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості;
– відобразити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т.д., де виготовлений товар;
– використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії чинника – історичне коріння, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.
В останні роки техніка брендингу прийшла в Україну і широко стала використовуватися спочатку в діяльності транснаціональних корпорацій, що просувають на українському ринку свої мегабренди, а потім до неї стали уважно придивлятися і українські виробники. Сучасний споживчий ринок – це боротьба брендів. Бренд за допомогою комплексу маркетингових комунікацій впроваджують у свідомість споживачів, домагаючись відчуття особливої цінності. Можна назвати це комунікативною оболонкою, аурою бренду, елементом інтелектуальної власності. Для рекламодавця створення і посилення індивідуальності торговельної марки на ринку підвищує її конкурентноздатність.
Історія брендобудівництва в Україні нараховує зовсім не багато років. Точкою відліку, як правило, вважають 1996 рік. Десять років тому все тільки починалося. Це був час переходу, коли попередній суспільний уклад, попереднє мислення, колишні звички, навички буквально йшли з-під ніг, руйнувалися, а нове — у безладі і боротьбі — лише зароджувалося. Це були часи, коли на зміну старим правилам приходили нові, коли ентузіазм і енергія людей, що бажають щось робити, досить швидко реалізовувалися в нових проектах і яскравих незвичайних рішеннях.
Слово бренд було тоді чужим і мало кому зрозумілим. Гроші можна було заробляти, не думаючи про споживача, про маркетинг, про образ торговельної марки.
Саме в 1996 році були зроблені перші кроки, пов’язані зі створенням бренду. І відтоді крок за кроком перші бренд-консалтингові компанії працювали над створенням і розвитком самих різних українських і закордонних брендів. Rafaello, Энран-Акрос, Аrіе1, Рамрегs, Неаd & Shoulders, Blеnd-а-меd, Назол, Туссин, Indesit ,Fanta, Юрське джерело, Торчин-продукт, Національна логерея, Наша Ряба, Щедрий Дарунок, Травневий чай, Дзеркало тижня, Штурман, Мягков, Аквамарин, Приват-банк, Укрнет, Версія, Коктебель, Писанка, Sandora тощо. Для багатьох і багатьох брендів визначалися цільові групи, розроблялися позиціювання і бренд-стратегія, контролювалося, щоб реклама відповідала стратегії компанії.
Бренд є засобом вирізнення товару або групи товарів, що дозволяє власнику досягти бажаних позицій на ринку.
Бренд – це не тільки торгівельна марка, що складається з назви, графічного зображення (логотипа) і звукових символів компанії або товару. Поняття бренда більш широке, оскільки в нього ще додатково входять: сам товар або послуга з усіма його характеристиками; набір очікувань і асоціацій, що сприймаються і приписуються користувачем товару; інформація про споживача; обіцянки будь яких переваг, дані автором бренда споживачам. Бренд не є товаром або послугою. Бренд не матеріальний і існує тільки у свідомості споживача. Проте, бренд можна і навіть потрібно будувати, як би дивно це не звучало, оскільки бренд є досить могутнім активом, незважаючи на свою нематеріальність.
Поступово до учаснтків українського ринку приходить розуміння того, що гроші, вкладені в рекламу і маркетинг, не можна відносити до витрат. Засоби, вкладені в бренд, – це інвестиції, це зусилля и ресурси, що задіяні для того, щоб встановити міцний зв’язок між продуктом підприємства і споживачем. Що, в свою чергу, допоможе виробнику продавати продукцію дорожче і при цьому збільшувати темпи росту продажів на протязі багатьох років.
Робота по створенню бренду має проводитись послідовно, з детальним аналізом усіх етапів разробки і виводу бренду на ринок.
Дослідження складається з 3-х розділів, вступу, висновків, додатків, та списку джерел та літератури.
Перший розділ “Брендинг як високоефективна технологія завоювання та утримання споживача” є теоретичним, і розкриває суть досліджуваного питання.
Другий розділ “Формування бренду як засобу розкручування нових торгових марок” та третій розділ “Просування брендів на національному ринку” розглядають тематику дослідження з практичного боку.