PR-технології фармацевтичних підприємств України

ЗМІСТ

ВСТУП 3
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ PR-ТЕХНОЛОГІЙ 8
1.1 Сутність PR-технологій у сучасних умовах 8
1.2 Принципи і функції паблік рілейшнз у фармацевтичній галузі 14
1.3 Особливості використання PR-технологій у фармацевтичній
галузі 18
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ВИКОРИСТАННЯ PR-ТЕХНОЛОГІЙ У СУЧАСНІЙ ФАРМАЦЕВТИЧНІЙ ГАЛУЗІ УКРАЇНИ 23
2.1 PR-технології менеджменту у фармацевтичному бізнесі 23
2.2 Стан практичного використання PR-технологій у фармацевтичній галузі України 29
РОЗДІЛ 3. ПЕРСПЕКТИВИ ПОДАЛЬШОГО ПОКРАЩЕННЯ СТРАТЕГІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ КОМПАНІЙ З ВИКОРИСТАННЯМ PR-ТЕХНОЛОГІЙ НА ПРИКЛАДІ ВАТ ХФЗ «ЧЕРВОНА ЗІРКА» 35
ВИСНОВКИ 42
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ 46

ВСТУП

Актуальність дослідження. Діяльність фармацевтичних підприємств (далі ФП) в умовах ринкової економіки, коли більшість комерційних проектів розраховано на широкі суспільні кола, зумовлює необхідність обліку громадської думки, вміння впливати та управляти нею. Така тенденція розвивається паралельно з формуванням соціально-орієнтованого ринкового механізму, співзвучного з сучасною концепцією соціально-етичного маркетингу, яка передбачає збалансування трьох чинників: вимоги споживачів, прибуток підприємства, добробут суспільства. Відповідно з цим одним із пріоритетних напрямків діяльності держави є реструктуризація та функціональне реформування системи охорони здоров’я. При цьому для ФП підтримання балансу прибутковості та задоволення лікарських потреб населення є основою оптимізації своєї діяльності, яка потребує впровадження ефективних комунікативних стратегій та засобів. Такі засоби передбачають зв’язки з громадськістю – Public Relations (PR), що зумовлює необхідність вивчення та використання методів PR представниками вітчизняних ФП. У розвинутих країнах PR давно сформувалися як сфера знань та діяльності. Іноземні фармацевтичні компанії мають багаторічний досвід використання можливостей PR для здобуття комерційного успіху. У зв’язку з цим діяльність ФП щодо гармонізації громадських стосунків має бути неодмінною умовою вдалого розвитку товарно-грошових відносин фармацевтичного ринку України.
Для задоволення своїх потреб індивіди і соціальні групи встановлюють і постійно підтримують між собою різні взаємозв’язки. Це вимагає усвідомлення ступеня взаємозалежності соціальних суб’єктів, необхідності їх взаємодії, а звідси – і різного рівня соціальних, політичних і економічних компромісів. Взаємозв’язкам і взаємодії соціальних суб’єктів завжди латентно властивий певний ступінь конфліктності інтересів, який постійно зростає і загострюється в сучасних умовах.
Коли говорять про процеси взаємин між індивідами і конфліктність їх інтересів, все більш-менш зрозуміло: дослідженням цих процесів присвячені розділи соціальної науки під назвою «людське або міжособистісне спілкування (зв’язки)». Якщо торкнутися сфери взаємозв’язків між народами і країнами світу, суперечностей і конфліктів, що виникають між ними, то і тут існує певна ясність: ці питання вивчає наука, що отримала назву «міжнародні відносини (зв’язки)». Якщо ж мова йде про відносини і взаємодію між окремими організаціями, між цими організаціями та оточуючими їх групами громадськості, то цими питаннями займається теорія і практика зв’язків з громадськістю – «паблік рілейшнз» [42, c. 54].
Зв’язки з громадськістю – явище набагато більш глибоке і широке, ніж просто відділи, що функціонують в окремих організаціях і установах, або самостійні консультативні фірми паблік рілейшнз, до послуг яких звертаються клієнти. І теоретики, і практики системи паблік рілейшнз постійно підкреслюють, що вона є наукою і мистецтвом формування громадської думки в бажаному напрямку.
Дещо інший акцент визначення паблік рілейшнз має у тих авторів, які прагнуть підкреслити особливості завдань і рівень відповідальності, покладеної на цю систему. У результаті пропонується ряд операціональних визначень того, що складає її зміст і функціональне навантаження. Однією з подібних спроб можна вважати визначення, запропоноване бюлетенем «Паблік рілейшнз ньюз», і який отримав широке схвалення фахівців: «Паблік рілейшнз – це функція управління, покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організації щодо суспільних інтересів і виконувати програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами».
Прагнення визначити сутність паблік рілейшнз, перераховуючи властиві цій системі функції, досить широко поширене серед теоретиків і практиків. Відомий американський дослідник Рекс Ф. Харлоу спробував узагальнити більше п’ятисот дефініцій, що накопичилися в спеціальній літературі з початку XX століття, і на підставі цього запропонував своє власне визначення, що охоплює концептуальні та операціональні аспекти зв’язків з громадськістю: «Паблік рілейшнз – це особлива функція управління, покликана встановлювати і підтримувати взаємозв’язки, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією та її публікою; здійснювати управління процесом вирішення проблем або спірних питань; допомагати керівництву у вивченні громадської думки і реагуванні на нього; визначати і підкреслювати відповідальність керівництва в питаннях служіння суспільним інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися відповідно до вимог часу; виступати системою завчасного попередження, допомагаючи передбачати тенденції розвитку; в якості своїх основних засобів використовувати наукові методи, засновані на етичних нормах спілкування» [42, c. 57].
Використання ФП PR-технологій є запорукою зміцнення конкурентних позицій, задоволення потреб споживачів у нових лікарських засобах та поліпшення ситуації щодо охорони здоров’я населення України. В цьому і полягає актуальність теми дослідження.
Джерельна база. Проблема використання концепцій ПР в діяльності фармацевтичних підприємств була досліджена в працях В. М. Бебика (досліджував менеджмент виборчої кампанії: ресурси, технології, маркетинг, а також служби зв’язків з громадськістю), В.Ф. Масенко (вивчав технологію створення іміджу), Г.М. Лисака (вивчав особливості розробки практичного впровадження програми соціально-економічного експерименту з мерчандайзингу), З.М. Мнушко (досліджував стан паблік рілейшнз у діяльності фармацевтичних підприємств), С.М. Тучкова (вивчав становлення політичних PR).
Об’єктом дослідження є діяльність фармацевтичних підприємств на ринку України.
Предметом дослідження є PR-технології під час просування медичних препаратів та утримання їх позицій на ринку.
Мета дослідження полягає в характеристиці використання PR-технологій в діяльності фармацевтичних підприємств. Для досягнення мети були поставлені такі завдання:
1. Визначити поняття та комунікаційні особливості PR;
2. Проаналізувати особливості використання PR у фармацевтичній галузі;
3. Дати характеристику технології pr-менеджменту у фармацевтичному бізнесі;
4. Коротко охарактеризувати стан практичного використання зв’язків з громадськістю у фармацевтичній галузі України;
5. Визначити перспективи подальшого покращення стратегій діяльності фармацевтичних компаній з використанням pr-концепцій на прикладі ВАТ ХФЗ «Червона зірка».
Під час вирішення визначених завдань використовувались наступні методи дослідження:
1. Логіко-семантичний метод: сприяє визначенню понять за допомогою аналізу його ознак, відношень між мовними висловами та дійсністю. Цей метод було використано при визначенні понятійного апарату, що застосовується у дослідженні.
2. Загальнонауковий: синтез, аналіз та порівняння наукової літератури для теоретичного підґрунтя дослідження. Метод було використано під час написання теоретичної частини дослідження.
3. Статистичний: для характеристики статистичних даних дослідження, наведених у другому розділі при характеристиці стану практичного використання PR-технологій у фармацевтичній галузі України.
У відповідності до поставлених мети та конкретних завдань дослідження, визначено структуру роботи. Вона складається зі вступу, трьох розділів, висновків та списку використаних джерел.
Наукова новизна роботи полягає в тому, що в роботі аналізується сучасний стан використання PR-технологій фармацевтичних підприємств, при чому проводиться аналіз діяльності ВАТ ХФЗ „Зірка” саме на сучасному етапі, що раніше не досліджувалося взагалі.
Практична цінність роботи полягає в узагальнені знань про PR-технології фармацевтичних підприємств України. Дослідження може використовуватися в навчальних цілях.
У вступі дається визначення теми, розкриваються актуальність, об’єкт, ставляться мета та завдання роботи. У першому розділі розглядаються теоретико-методологічні основи дослідження pr-технологій у фармацевтичній галузі. У другому розділі аналізується використання PR-технологій у сучасній фармацевтичній галузі України. У третьому розділі наводяться перспективи та поради щодо подальшого покращення стратегій діяльності фармацевтичних компаній з використанням PR-концепцій на прикладі ват ХФЗ «Червона зірка». У висновках підводиться підсумок проведеного дослідження.