Корпоративна реклама як елемент бренд-комунікацій фірми

ЗМІСТ

ВСТУП 3

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ БРЕНДУ КОМПАНІЇ 6
1.1. Поняття корпоративного бренду та брендингу фірми 6
1.2. Комунікаційне управління брендом 9

РОЗДІЛ 2. РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЇ РЕКЛАМИ В БРЕНД-КОМУНІКАЦІЯХ ФІРМИ 14
2.1. Корпоративна реклама та її види 14
2.2. «Запоріжсталь» – яскравий приклад розширення засобів корпоративної політики 20

ВИСНОВКИ 25
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 27
ДОДАТКИ 31

ВСТУП

Не підлягає сумніву, що будь-яке підприємство зацікавлене в підтримці своєї позитивної репутації на ринку. Часи керівників, переконаних, що «нас і так всі знають» і «головне – хороший продукт, а інше не важливо», безповоротно пішли (або майже пішли). Питання про необхідність серйозного ставлення до маркетингу і реклами, як його складової, в даний час вже поза обговорень.
Діапазон маркетингових засобів дуже великий, і ми сконцентруємо увагу на корпоративній рекламі. Девід Огілві справедливо зауважив: «Якщо велика фірма не бере у власні руки ініціативу по створенню своєї репутації, вона приречена» [16, c. 27].
Існують три цілі, які можна досягти за допомогою корпоративної реклами. По-перше, створення сприятливого образу компанії, позитивного ставлення до неї, по-друге, формування у споживачів уявлення про фірмовий товар і, нарешті, створення позитивного образу компанії у своїх службовців.
Засоби корпоративної реклами безпосередньо залежать від поставлених цілей і їх діапазон практично неосяжний – від внутрішньофірмової системи заохочення співробітників до загальнонаціональних (або глобальних) PR-акцій.
Актуальність дослідження. Серйозною проблемою сучасної корпоративної реклами є її зайва стандартність. Споживачеві досить швидко приїдаються хвалебні статті в бізнес-періодиці, заклики до любові і довіри і твердження типу «Ми – найкращі» зі щитів зовнішньої реклами; як належне сприймається адресна розсилка фірмової поліграфії, поздоровлення зі святами і традиційний комплект бізнес-сувенірів (пакет, набір календарів і канцтоварів з логотипом фірми). В жодному разі не заперечуючи необхідність і дієвість цих заходів, підкреслимо: для ефективної внутрішньої і зовнішньої корпоративної політики мало сумлінно робити «все як усі». Саме надмірна пристрасть до традиційних, налагоджених засобів призвела до створення ситуації, про яку Д.Огілві влучно зауважив: «Мене жахає сучасна корпоративна реклама. Помпезність. Достаток загальних місць і повторень, що втомлюють».
Відмінним способом лікування цієї хвороби може стати розширення методів і засобів корпоративної реклами, вихід за рамки традиційного «корпоративного набору.
Проблему корпоративної реклами як елементу бренд-комунікацій фірми, досліджували такі вчені, як Алтухова Н.В., Гаврилін Ю.Ф., Голъман І.А., Дударь А.П., Картер Г., Койляк Т., Махмудов Х.З., Обритько Б. А., Ценев В. та ін. Загальний огляд досліджень, присвячених вивченню даного питання, свідчить про недостатнє висвітлення даної тематики у науковій літературі.
Мета дослідження полягає в характеристиці корпоративної реклами як елементу бренд-комунікацій. Для досягнення мети були поставлені такі завдання:
1. Охарактеризувати поняття корпоративного бренду та брендингу фірми;
2. Узагальнити інформацію про комунікаційне управління брендом;
3. Дослідити корпоративну рекламу та її види;
4. Описати Запоріжсталь» як яскравий приклад розширення засобів корпоративної політики.
Об’єктом дослідження є особливості просування брендів на сучасному ринку товарів та послуг.
Предметом дослідження є корпоративна реклама як елементу бренд-комунікацій.
Під час вирішення визначених завдань використовувались наступні методи дослідження:
1. Загальнонауковий: синтез, аналіз та порівняння наукової літератури для теоретичного підґрунтя дослідження.
2. Діалектичний метод використовувався з метою пояснення виникнення та розвитку певних поглядів і теорій.
3. Логіко-семантичний метод сприяв визначенню понять за допомогою аналізу їх ознак, відношень між мовними висловами та дійсністю, саме цей метод допоміг визначенню понятійного апарату, що застосовується у дослідженні.
4. Порівняльний метод був використаний з метою порівняння поглядів різних науковців на поняття, що аналізуються в дослідженні.
Практична цінність роботи полягає в узагальнені знань про корпоративну рекламу як елементу бренд-комунікацій. Дослідження може використовуватися в навчальних цілях.
У відповідності до поставлених мети та конкретних завдань дослідження, визначено структуру роботи. Вона складається зі вступу, двох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків.